​刘土地中医“变形计出圈”意义在哪？

文｜唐学伟

十一长假期间，香港新闻社推出《为什么是杭州？探秘“杭州中医针灸会客厅”》的新闻观察。不仅阅读率破五十万，而且还带动杭州黄湖古镇的“中医康养”旅游热。

这背后的故事是一个叫“刘土地”中草药“变形计”的拍摄团队和中医针灸传承人刘宏彬在杭州黄湖的一个古城内设有一座“中医针灸会客厅”，来自海内外的有健康需求的旅客，在此进行中医针灸健康的调理，并纷纷邀请刘宏彬老师等中医传承人，到粤港澳和京津冀等城市进行中医文化的传播。那么，非遗文化和中草药调理健康，为什么会受到追捧？“刘土地中草药变形计”拍摄团队的创始人刘任华表示，主要源于中医针灸对健康益处与数字化传播方式的结合。

刘土地中医变形记之所以能“出圈”，背后的原因是，通过将传统中医文化与现代生活方式、旅游体验深度融合，形成“中医药＋文旅＋康养”的创新模式，从而带动药农参与并促进旅游文化传承发展。其核心机制体现在以下几个方面：

一、生活化场景激活药农参与。通过开发药膳餐饮（如中药奶茶、药膳月饼）、手工体验（如中药香囊制作）等产品，将中医元素融入日常生活消费场景。游客与药农，可参与中药材种植、手工艺品制作等产业链环节，让非遗文化，从课堂走进乡村感受种植药用植物的文化魅力，并带动家庭参与，形成“原产地—加工—体验”的联动模式。

二、非遗活态传承赋能乡村经济。通过非遗文化传承和康养体验等形式实现活态传承吸引游客参与互动，将中医与生态旅游结合，打造非遗文化特色康养线路，农户通过提供民宿、农庄等服务获得收入，推动乡村基础设施升级。

三、美学体验提升文化吸引力。通过自然美学（如中药材种植景观）、仪式美学（如节气养生活动）等设计，增强旅游沉浸感。通过文创产品开发，既传承非遗又形成特色旅游商品游客通过购买非遗文创产品和康养调理产品延续文化认同。

四、通过流量赋能线下各种场景。通过互联网流量，深度赋能线下各种场景，比如以刘土地采访的素人采药人罗姨为例，没有拍摄之前，几乎只是仅靠采药晾晒赚取人工，通过刘土地团队的精心策划的拍摄以后，在短短两个多月的时间，通过短视频平台累计获得播放量八千多万，也因此吸引大量人员慕名去找罗姨　吃药膳、学习、拜访、合作等等，这换做是以前这样线下流量是想都不敢想的。古人言“酒香不怕巷子深”，但是这个时代真的是一个“酒香也怕巷子深的年代”好的东西也更需要好的宣传，特别中医市场鱼龙混杂，中间夹杂着不少只以赚钱为目的小机构个体。罗姨只是其中一个个例，如果能做好品质把关，并充分整合好社会上相关资源做好服务，可以起到帮老百姓找到其更合适的对应其中医，帮个人或者企业带来源源不断的客源跟以及机会，对国务院高度重视并提出的全民健康素养提升三年计划起到关键性作用。

这种模式既满足健康旅游需求，又通过产业联动实现药农增收与文化传承的双赢。综上所述，中医药“变形记”，利于传统的非遗文化与科技的融合。利于非遗文化传承的体验，将中医知识转化为年轻化内容。例如通过黄湖古镇“中医会客厅”探访非遗保护，吸引青年群体关注传统文化。非遗并非静态遗产，而是通过代际实践不断融入当代智慧的动态过程。这种“见人见物见生活”的理念，强调非遗需回归日常生活与实践。同时，非遗保护需尊重传承人群的创造性表达权利，避免脱离社区语境。

由此可见，刘土地中医非遗文化“变形计”，这种流变性使其成为“活”的文化形态，而非僵化的历史标本。因此，深受欢迎。